主導色

紅色、黃色、綠色、藍色、紫色...你還以為這是一口氣唱氣球？不，這是最近火的人物主導色。

就算你不是5G沖浪者，最近也一定被這些五顏六色的海報刷屏了。

(都說我是粉色+金色，綠色和金色+紫色離我遠點。)

一向擅長使用H5屏的網(wǎng)易云音樂近日再次發(fā)布“社交貨幣”，一時間充斥朋友圈及各大社交平臺。似乎今天沒有顏色就沒有辦法社交。

后知后覺的進入鏈接測試，也沒有逃過騰訊的封殺。

這不是網(wǎng)易云音樂的第一個爆炸H5，當然也不是騰訊封殺的第一個H5。網(wǎng)易云音樂巧妙地拿出PlanB，調整了分享海報的結尾——去掉二維碼，換成APP的搜索關鍵詞，獲得游戲入口。在解決問題的同時，順便引流APP。

被社交圈分享的活動海報撓癢癢的人，自然會完成這條引流路徑。

(兩個版本共用海報結尾)

據(jù)第一財經(jīng)報道，就在網(wǎng)易云音樂個性主導色試水朋友圈的當天，網(wǎng)易(09999.HK/NTES.Nasdaq)宣布擬分拆CloudVillage，獨立在港交所主板上市。CloudVillage是網(wǎng)易云音樂的主體。第一財經(jīng)記者向網(wǎng)易求證時，對方拒絕置評。

無論網(wǎng)易云音樂H5背后是怎樣的商業(yè)動作，傳播效果依然一如既往的好。#網(wǎng)易云個性主導色#在微博熱搜上，相關話題閱讀量累計約6億，討論量破10萬，Tik Tok上開始出現(xiàn)相關視頻。

從朋友圈到Tik Tok、微博熱搜，網(wǎng)易云音樂再次實現(xiàn)了傳播圈和公私域流量的完美收獲。

從2018年與第五人格合作的《你的榮格心理原型》，到每年都會流行的聽歌年報，再到最近的《你的人格主導色》，網(wǎng)易云音樂當之無愧的“朋友圈H5爆款機”

(你的榮格心理原型)

(2020年聽歌報告)

盡管如此，與2014年和2015年H5的發(fā)展相比，創(chuàng)意H5作為一種營銷方式早已失去了它的美麗。當時不僅有H5游戲《貓里的環(huán)繞神經(jīng)》、《你敢接這個陌生的電話嗎》、《小嘟嘟的第一個美術館》等一系列優(yōu)秀作品，還有各種制作工具和H5營銷案例分析。如今，在朋友圈已經(jīng)很難看到創(chuàng)意爆炸的H5了。

難怪《不明所以》里的外人對H5有這樣一個錯誤的定義:H5，不就是PPT嗎？

因此，似乎網(wǎng)易云音樂H5的爆發(fā)代表了創(chuàng)意H5作為一種營銷方式的復興。創(chuàng)建門檻高，成本高，交互時間長，溝通鏈接難打通...這些問題注定了H5營銷很難再回到昔日的盛況。

然而，在眾多的H5思想中，H5的命運，一個性格測試，似乎是另一回事。

性格主導色是網(wǎng)易云音樂在性格測試營銷上的又一次成功。這款性格測試游戲，取材于美國心理學家TomMaddron的《性格最精確的顏色測量工具》一書，認為每個人都是各種顏色的組合，旨在幫助人們找到自己獨特的性格主導色，了解整體的自我。

三年前的“你的榮格心理原型”測試也是著眼于人的心理特征，結果相似。

知乎里的一個大V解釋說，這種現(xiàn)象是巴納姆效應的典型應用案例——人在一個忽冷忽暖的社會里，在各種壓力下，需要社會的認同和理解，而網(wǎng)易云音樂所能給予的，恰恰是“我在說你”的認知感受。

這就不難解釋為什么有人說“算命玄學是年輕人的自我安慰劑”了。不僅是各種心理測試，還有近幾年火起來的星盤星座和塔羅牌，讓相關的熱門賬號在Tik Tok層出不窮，而這些針對性的賬號往往有一個較快的成長期。

而且，還有一種潛在的鼓勵人們分享的心理因素，就是試圖讓別人關注自己，或者標榜自己的性格特質，以此讓朋友圈里的一些人更多地了解自己“獨特”的自己。這也是獲得社會認可的一部分。

因為迎合了觀眾的心理需求，相比其他類型的H5，不難理解H5這種性格/心理考驗的人能夠生存，也容易導致病毒的傳播。

要回答這個問題，首先要回答品牌營銷的目的是什么，更具體地說，單一營銷的目的是什么。是打破圈子，還是獲得盡可能多的曝光和擴散；是為了突出品牌價值，還是為了引流變現(xiàn)；是為了與觀眾和用戶對話，還是為了體現(xiàn)品牌的年輕化...

不管出于什么目的，我們首先要注意創(chuàng)意H5營銷的幾個關鍵點:

1.設計和互動體驗

H5在創(chuàng)意和技術方面略高于其他營銷形式。是否能引發(fā)病毒的傳播，H5本身就是一個非常重要的環(huán)節(jié)。由于H5的交互時間較長，對于習慣碎片化獲取信息的用戶來說，良好的交互體驗成為增強用戶粘性、保持用戶關注度、提高交互完成率從而到達分享環(huán)節(jié)的必要條件。

2.排水連接

每一次交流的背后都是私有域流量的野心。畢竟，不存在只被看見的H5。每一次鼓勵分享的行動之后，更重要的是沉淀流量的路徑是否打通。下單購買，分享后領取優(yōu)惠券/獎品，獲取專屬密碼，都是很多品牌采用的方式。

3.盡可能在全球范圍內傳播。

封殺是遲早的事，但很多品牌很難有網(wǎng)易云音樂那樣的“封殺一個賬號，另起爐灶，下次再戰(zhàn)”的能力。如何突破騰訊的封鎖，實現(xiàn)從朋友圈到其他渠道的全球傳播，是H5營銷不可回避的問題。

那么，品牌營銷應該是H5嗎？這個問題沒有統(tǒng)一的答案。

就連網(wǎng)易云音樂這個“爆款H5制造機”，也難逃三年凈虧損70億，面臨“虧損上市”的命運。

因此，通過一個爆款H5來解決品牌的任何終極問題都是不現(xiàn)實的。品牌營銷是一條漫長的路，H5營銷只是其中一條路，而無論哪條路，要解決的關鍵只有一個:你了解目標用戶的心理需求和社交需求嗎？