情人節(jié)誰送誰巧克力

“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情一樣。”這是電影《巧克力》中女主角說的話。

巧克力有苦有甜，就像愛情一樣。很長一段時間，巧克力和玫瑰幾乎是情人節(jié)送女友的“黃金搭檔”。就這樣，巧克力俘獲了一批消費者的心。今天的情人節(jié)，巧克力已經(jīng)被“拋棄”的跡象。

情人節(jié)前一天，在北京一家大型連鎖超市，我們發(fā)現(xiàn)只有多芬品牌的巧克力在促銷情人節(jié)。線上渠道，參與電商情人節(jié)活動的品牌，巧克力不是主流，很多都是化妝品和飾品。

其實不只是情人節(jié)。近年來，隨著消費者越來越注重健康，高糖高熱量的傳統(tǒng)巧克力市場整體萎縮。與此同時，主打健康的巧克力也在悄然崛起。

01，療程兩天。

是日本人首先把巧克力和情人節(jié)聯(lián)系在一起。20世紀(jì)50年代，情人節(jié)成為戀愛中的男人向女人贈送巧克力的日子。

其中，又略有不同。如果是女人送給喜歡的男人的巧克力，就叫“天然巧克力”；如果送給不談戀愛的男同事或者工作上打交道的男性，就叫“義巧克力”。

這種場景在很多日劇中都可以看到。很多一向夸張的日劇男主角在情人節(jié)被巧克力“壓垮”。

雖然巧克力憑借“愛”的元素在日本極其普及，但對于包括日本在內(nèi)的整個亞洲來說，它是一種舶來品。

據(jù)說野生可可樹在公元前2000年左右出現(xiàn)在中美洲。當(dāng)時可可豆曾被當(dāng)作貨幣，30顆可可豆的價值相當(dāng)于一只兔子。

直到瑪雅文明和阿茲特克文明，人們將可可豆碾碎，加入各種香料，與水混合制成一種飲料，這種飲料被稱為巧克力。

1519年，一位西班牙軍事家在阿茲特克宮廷品嘗了這種飲料，并將可可豆帶回了國王的家中。至此，巧克力飲料傳入歐洲，并于1615年隨著西班牙公主與法國國王的聯(lián)姻傳入法國。

公主曾聲稱，她一生只愛兩樣?xùn)|西:丈夫路易十四和巧克力飲料。

很長一段時間，巧克力飲料在歐洲皇室貴族和神職人員中很受歡迎。英國也有巧克力屋，是有錢人的消費品。

19世紀(jì)，被稱為巧克力行業(yè)四大發(fā)明的可可粉、固體巧克力、牛奶巧克力和巧克力精制機(jī)相繼誕生。在隨后的幾十年里，大量生產(chǎn)固體巧克力的企業(yè)誕生了。在大眾消費市場，固體巧克力已經(jīng)取代可可飲料，成為最主流的產(chǎn)品。

1845年，斯賓利和他的兒子在瑞士創(chuàng)立了自己的巧克力店，開發(fā)固體巧克力。他們的“瑞士蓮花”是世界上最古老的巧克力品牌。此后，好時、瑪氏、雀巢、費里羅等相繼建立了巧克力品牌。

隨著科技的發(fā)展，巧克力變得越來越精致、多樣化、大眾化，不變的是歐美人的喜愛。

瑞士有句諺語“每10個人中有9個人說喜歡巧克力，但第10個說不喜歡的人一定是在撒謊”，可見他對巧克力的喜愛。2014年德國人均巧克力消費量超過12kg，居歐洲首位。

可以說，可可這種原產(chǎn)于非洲、南美等熱帶地區(qū)的作物，在歐洲得到了“推廣”。今天，從全球產(chǎn)業(yè)分布來看，可可豆的原產(chǎn)地多為發(fā)展中國家和地區(qū)，主要出口可可豆原料，附加值更高的后期加工主要在歐美等發(fā)達(dá)國家進(jìn)行。

然而，與歐美對巧克力的狂熱熱愛不同，巧克力在中國的發(fā)展從一開始就不是那么順利。

1706年，康熙皇帝命人向傳教士索要“藥”巧克力(即可以飲用的巧克力)。了解后發(fā)現(xiàn)，這種東西相當(dāng)于中國的茶，主要是用來消食提神，沒有其他功效。巧克力在當(dāng)時的“上流社會”被拒之門外。

即使現(xiàn)在，各種類型和品牌的巧克力遍布中國的超市，但中國人對巧克力的興趣仍然不高。

數(shù)據(jù)最有說服力。日本年人均巧克力消費量在2000克左右，而中國不到100克。2020年，美國巧克力產(chǎn)品的銷售規(guī)模將占全球巧克力銷售規(guī)模的20%以上，而中國占全球巧克力銷售的份額將保持在3%左右。

曾經(jīng)被歐美人視為上賓的巧克力，在我國跌跌撞撞。

02，巧克力賣不出去。

中國的普通消費者最早知道巧克力，始于上世紀(jì)八九十年代外國巧克力品牌進(jìn)入中國市場。在此之前，我們國家已經(jīng)在國外引進(jìn)了30條巧克力生產(chǎn)線，但沒有一條是規(guī)模化的。

國外巧克力進(jìn)入中國市場后，由于其新鮮度，消費者一度保持了較高的熱情。數(shù)據(jù)顯示，2015年之前，國內(nèi)巧克力銷量連續(xù)多年保持增長。

現(xiàn)階段中國的巧克力市場可謂“百花齊放”，幾乎所有大小糖果品牌都有巧克力產(chǎn)品。而外資品牌因為在機(jī)會和渠道上的優(yōu)勢，占據(jù)了大部分的市場份額。

歐睿的市場數(shù)據(jù)顯示，2020年中國巧克力市場排名前五的品牌均為外資品牌，而瑪氏、費里羅、雀巢的市場份額總和超過60%。

品牌方面，多年市場占有率第一的品牌屬于瑪氏旗下的多芬，1989年進(jìn)入中國。

憑借“享受苗條”的口號，“Doyouloveme”的賣點以及楊穎、李易峰、鄧紫棋、郭采潔等一批代言人，德芙巧克力深入人心。

多芬在中國也有很多做得不錯的“兄弟”，比如士力架、M&M的巧克力豆、鍋巴飯等。，都屬于1911年成立的美國瑪氏公司，其巧克力產(chǎn)品一度占據(jù)中國50%的市場。

與瑪氏大眾市場相反的是意大利品牌Ferriero，主打高端系列。該品牌以其金球造型深受送禮和婚慶場景的喜愛，2016年市場份額達(dá)到16%。同樣，1995年進(jìn)入中國的美國品牌好時和英國品牌吉百利也同時進(jìn)入。

至于國產(chǎn)品牌，雖然現(xiàn)在市場上不常見到，但其實誕生的時間也不長。國內(nèi)巧克力“一哥”金帝成立于1990年，并于1991年推出巧克力產(chǎn)品。通過在各個城市建立分店，迅速將巧克力傳播到全國終端。

2012年，金帝實現(xiàn)銷售額約6億元。輝煌的時候甚至可以和德芙等外資品牌達(dá)到市場份額第二。

另一個國產(chǎn)品牌金絲猴誕生于1992年，起初發(fā)展良好。高峰時有2000多家經(jīng)銷商，年銷售額近15億元。

但這種盛況，無論是外資還是國產(chǎn)品牌，都沒有持續(xù)下去，轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2015年前后。曾經(jīng)受到消費者追捧的巧克力，逐漸開始失寵。

凱度消費指數(shù)對中國4萬個城市家庭進(jìn)行了持續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)自2015年3月以來，巧克力品類的年滲透率和購買頻率一直在下降。

另有數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，中國巧克力整體銷量開始下滑。巧克力品牌的日子開始不好過了。

這一點從好時的管理層也可以看出來。財報顯示，2014年，好時在中國的巧克力凈銷售額仍在增長；然而，2015年，其在中國的巧克力零售量減少了11%；2016年和2017年，其大中華區(qū)凈銷售額分別下降0.3%和18.1%。

2018年，好時開始出售在中國的相關(guān)工廠。2020年，好時在中國的銷售額下降了46%。

與此同時，國產(chǎn)品牌做的也不是很好。賣給中糧的金帝，因為內(nèi)部管理不當(dāng)，被擠出第一陣營；金絲猴最早被好時收購，因業(yè)績不達(dá)預(yù)期被“出售”。

對于今天中國的消費者來說，巧克力已經(jīng)從最初的“高級產(chǎn)品”變成了普通的零食。在藍(lán)海市場，銷售瓶頸，巧克力“失寵”的背后，隱藏著消費市場的變化。

03.為什么巧克力失寵了？

毫無疑問，今天的消費市場正在發(fā)生巨大的變化。食品飲料行業(yè)一個明顯的趨勢是，“無糖”正在成為越來越多人的選擇。

世衛(wèi)組織認(rèn)為，過量的糖是導(dǎo)致肥胖、糖尿病和其他疾病的原因之一。為了控制人們的糖分，許多歐美國家已經(jīng)開始對含糖飲料征收“糖稅”。

隨著健康理念的興起，“無糖”之風(fēng)在全球盛行，蔗糖在全球的使用量有下降趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年，中國食糖銷量比2006-2007年下降約10%。

在這樣的大趨勢下，曾經(jīng)常被當(dāng)做糖果甚至愛情象征的巧克力逐漸被部分消費者拋棄。

其實巧克力的主要原料之一可可豆是一種比較貴的健康食品。巧克力背面“高熱量”標(biāo)簽的始作俑者并不是可可豆，而是生產(chǎn)過程中添加的糖、代可可脂、各種香精等添加劑。

根據(jù)所用油脂原料的不同，巧克力可分為純可可脂巧克力和代可可脂巧克力。其中，可可脂是從可可豆中提取的，含有多酚類物質(zhì)，可以抗氧化；可可脂替代品由植物油氫化而成。

20世紀(jì)60年代，為了解決可可脂的短缺，日本人成功地用棕櫚仁油代替可可脂制作了巧克力。可可脂替代品雖然比可可脂便宜很多，但是對健康不好。

巧克力通常由可可固體、糖、牛奶和其他原料制成。根據(jù)原料比例，巧克力可分為黑巧克力、白巧克力和牛奶巧克力。

其中，黑巧克力的可可固形物含量最高，一般在70%-99%之間，牛奶含量不到12%；白巧克力由可可脂、糖、牛奶和香料組成，不含可可粉。

從健康的角度來說，可可含量高的黑巧克力更有利于健康。研究表明，食用適量的黑巧克力有利于改善新陳代謝、降低血壓和保護(hù)心臟。而糖、牛奶等含量高的巧克力，天然熱量更高。

在以健康為導(dǎo)向的消費趨勢下，巧克力“健康”也成為行業(yè)新趨勢。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年期間，全球健康巧克力零售額的年復(fù)合增長率達(dá)到2.6%，而同期巧克力糖果品類的平均增長率僅為1.3%。

在國外，近年來流行的“beantobar”就是巧克力“健康”的表現(xiàn)之一。所謂的“beantobar”在中國也被翻譯成“精品巧克力”或“手工巧克力”。

自媒體人“JET的巧克力實驗室”，也是中國精品巧克力大賽的評委。他告訴市場，精品巧克力和傳統(tǒng)工業(yè)巧克力的區(qū)別在于，這種巧克力是從可可豆開始控制的，可以追溯到源頭，為了得到最能體現(xiàn)可可原味的巧克力。精品巧克力通常意味著更好的原料和更精細(xì)的制作。

目前，精品巧克力在國內(nèi)市場銷售良好。JET的淘寶店剛開了半年，月營業(yè)額在逐漸增加。最近情人節(jié)，他店里的訂單比平時翻了一倍。

進(jìn)入中國市場以來，巧克力一直受到追捧，后來慢慢“失寵”。在消費升級的大趨勢下，對于很多消費者來說，太“甜”會成為負(fù)擔(dān)。

現(xiàn)在對于很多女生來說，如果情人節(jié)收到男朋友送的巧克力，可能不會覺得意外，反而會覺得對方只是例行公事。

“巧克力只能作為禮物的裝飾品，而不能作為禮物本身。”90后女生李玲說。在她看來，情人節(jié)送巧克力有點像十年前的禮物。

參考資料:

你不知道巧克力，香川經(jīng)營天使。

(除出處外，以上圖片均來自視覺中國。)

(作者|齊華宇編輯)